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Seit einiger Zeit stehen in Google AdWords verschiedene Attributionsmodelle zur Verfügung. Wurde bisher alles auf den letzten Klick (Last Click Attribution) optimiert, gibt es nun die Möglichkeit, einen gesamten (Kauf)-Prozess abzubilden und zu bewerten und damit das eigene Budget bestmöglich einzusetzen.  

 

Was ist eigentlich Attribution?

Ein Kaufprozess läuft meist nicht so einfach ab wie wir Online Marketers uns das wünschen würden: Klick auf eine Anzeige, Produkt in den Warenkorb und schon haben wir die heiß geliebte Conversion. Im Gegenteil, oft erstreckt sich ein Kaufprozess über einen längeren Zeitraum und vor allem über mehrere Kontaktpunkte mit den Werbemitteln des Verkäufers.

Das lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären: Ein Kaufprozess beginnt oft mit dem Klick auf eine Adwords-Anzeige, wobei es in vielen Fällen nicht direkt zum Kauf des gesuchten Produktes kommt. Kurze Zeit später wird dem Nutzer auf Facebook eine Anzeige für genau dieses Produkt angezeigt und spontan entscheidet er sich, zu klicken und nun doch zu kaufen. Welcher Kanal (Google vs. Facebook) hatte nun welchen Anteil an diesem Kauf? Darauf sollte jeder Online Marketer eine Antwort haben, um nicht blauäugig in die nächste Budget-Planung zu gehen. Denn das meist limitierte Budget sollte dort eingesetzt werden, wo mit dem besten Ergebnis zu rechnen ist. Genau das ist die Kunst der Attribution. Eine genaue Definition ist hier zu finden.  

Channel attribution vs. Keyword Attribution

Beim oben genannten Beispiel handelt es sich um eine klassische Channel-Attribution, also die Bewertung von zwei verschiedenen Online-Marketing-Kanälen, hier Facebook und Google. Bricht man den Attributions-Gedanken eine Ebene weiter runter - nämlich auf AdWords, geht es nicht um die Bewertung verschiedener Traffic-Kanäle, sondern um einzelne Keywords und deren Bedeutung für den Werbe-Erfolg mit Google AdWords. Um das zu veranschaulichen, kommt hier nochmals ein Beispiel. Ein Nutzer möchte sich ein neues Snowboard kaufen und tippt “Snowboards” in die Suchbox von Google. Er klickt auf eine Anzeige von Burton und schaut sich im Shop um - ohne zu kaufen. Da er sich aber nicht direkt für ein neues Board entscheidet, sondern erst noch schauen möchte, was andere Shops im Angebot haben, geht er zurück zu Google. Da er bei Burton schon ein genaueres Bild von dem bekommen hat, was er eigentlich will, sucht er nun nach “freestyle snowboard”, klickt auf eine Anzeige von Salomon und schaut sich dort um. Aber bei Salomon wird er nicht fündig und geht zurück zu Google, um nach “burton freestyle snowboard mit flow bindung” zu suchen. Er klickt nun wieder auf eine Anzeige von Burton und findet das passende Board - kauft aber nicht weil er seine Kreditkarte nicht zur Hand hat. Am nächsten Tag zurück zu Google, sucht er inzwischen nur noch nach “burton” weil er schon genau weiß, welches Board er will und wo er es im Shop findet. Schlussendlich kauft er das Board. Welcher Klick war nun der entscheidende aus Burtons-Sicht? Genau bei dieser Entscheidung helfen die verschiedenen Attributionsmodelle in AdWords. 

Die verschiedenen AdWords Attributionsmodelle 

Last Click
Nutzt man Last Click Attribution, würde im Snowboard-Beispiel 100% der Conversion als auch 100% des Umsatzes dem letzten Keyword vor dem Kauf gutgeschrieben werden, also "burton". Aber wäre es überhaupt zur Conversion gekommen, hätte Burton nicht auch auf das Keyword "Snowboards" geboten? Möglich, aber doch sehr unwahrscheinlich.

 

First Click 
Wie der Name schon sagt, ist das First Click Attributionsmodell das genaue Gegenteil der Last-Click Attribution, sprich im Snowboard Beispiel hätte das Keyword “snowboard” 100% der Conversion sowie des Umsatzes gutgeschrieben bekommen. Also deckt es ebenso wenig die gesamte Customer Journey, also den Kaufprozess des Kunden ab.

 

Linear 
Linear Im linearen Modell werden alle Klicks gleich bewertet. In Snowboard-Beispiel würde das wie folgt aussehen: “snowboards” 25%, “freestyle snowboard” 25%, “burton freestyle snowboard mit flow bindung” 25%, “burton” 25%.

 

Time Decay  
Im Time Decay Attributionsmodell wird der Klick umso höher bewertet, desto näher er - zeitlich gesehen - am Kauf war


 

Position Based 
Im Position-Based Modell, oder auch dem so genannten Badewannen-Modell, werden der erste und der letzte Klick mit jeweils 40% bewertet und alle Klicks, die dazwischen lagen mit 20% (egal ob es nur einer war, oder aber 10)

 

Data Driven  
Google bietet ab einer bestimmten Anzahl von Conversions im Konto die Möglichkeit auf “Daten Driven Attribution” umzustellen. Anhand der Menge an Daten errechnet Google somit ein genau passendes Attributionsmodell für den jeweiligen Werbetreibenden. Wie genau Google hierbei vorgeht, ist leider nicht bekannt. Aus Finch-Sicht ist das jedoch mit Vorsicht zu genießen: eine Blackbox ist nie zu empfehlen, wenn es um das eigene Budget geht.

 

Welches Attributionsmodell ist das richtige für meine Firma?

Es gibt bei dieser Diskussion kein richtig und kein falsch. Es kommt auf die Strategie, das vorhandene Budget, die Wettbewerbssituation und viele weitere Faktoren an. Wovon wir bei Finch klar abraten, sind das First- und Last Click-Modell, da diese die Click Journey keineswegs abbilden. Ziel sollte es grundsätzlich sein, so viele Conversion-Daten wie möglich zu sammeln, denn viele Conversion-Daten bringen bessere Optimierungsmöglichkeiten mit sich. Mit zahlreichen Kunden haben wir die besten Erfahrungen mit dem Position-Based-Modell gemacht. Allerdings können auch andere Attributionsmodelle Sinn machen - abhängig unter anderem von der Strategie. Der erste und wichtigste Schritt muss zunächst sein, die verschiedenen Modelle zu verstehen und sich damit auseinander zu setzen.

 

Wo kann ich das Attributionsmodell in AdWords umstellen?

Das ist wirklich simpel. Im AdWords Konto einloggen auf “Tools” und dann auf “Conversions”, die gewünschte Conversion anklicken und dort das gewünschte Attributionsmodell auswählen.

 

Wann sollte ich mein Attributionsmodell umstellen?

Am besten sofort, wenn es noch auf Last-Click eingestellt ist, was übrigens die default-Einstellung in AdWords ist.

Weitere Infos?

Wer zu diesem Thema noch weitere Infos sucht, der sollte sich unbedingt unser Webinar anschauen, das wir im letzten Jahr gemeinsam mit Google durchgeführt haben.

Hier geht’s zur Aufzeichnung.

 

Kontakt bei Rückfragen

Daniel Niedermayer

Country Manager Germany

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