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Single Keyword Adgroups (SKAGs) bieten eine Reihe von Vorteilen gegenüber anderen Kampagnenstrukturen innerhalb von Google Adwords. Um die Vorteile der SKAGs herausstellen zu können, ist es zunächst einmal nötig, die von Google empfohlene und von uns allen gelernte Kampagnen-Struktur unter die Lupe zu nehmen. 

Der größte Vorteil dieser Struktur liegt auf der Hand – sie ist übersichtlich und bildet die Struktur Ihrer Website bzw. Ihres Online Shops in AdWords ab. In den meisten Fällen werden also Anzeigengruppen nach den jeweiligen Produktgruppen aufgebaut. Im Falle eines Sportartikel-Händlers wäre der Aufbau also wie folgt. Es gibt z.B. eine Nike-Kampagne und eine Adidas-Kampagne. Unter der Nike-Kampagne werden dann Anzeigengruppen zu den verschiedenen Nike-Produkten (Schuhe, T-Shirts, Hosen, usw.) mit dazu passenden Keywords und Anzeigen angelegt. Dies bietet den Vorteil, dass sehr leicht Reportings zu den jeweiligen Produktgruppen erstellt werden können.

Allerdings ist hier Vorsicht geboten, denn nur die Kosten lassen sich 1:1 den verschiedenen Produktgruppen zuordnen, nicht aber die Umsätze. Hier ein kleines Beispiel dazu: Ein User kommt über das Keyword „Nike air max“ auf Ihren Online-Shop, aber im Shop entscheidet er sich für ein Paar Adidas Schuhe, da diese 20% günstiger sind als die von ihm gesuchten Nike Air Max. Somit werden die entstandenen Kosten und der Umsatz für den Klick der Nike Anzeigengruppe zugeschrieben, obwohl er sich für Adidas Schuhe entschieden hat.

Die Verbindung von Keyword und dem letztendlich gekauftem Produkt ist also nicht so stark wie sich das viele AdWords Marketer wünschen. Die einzigen Variablen, die in einer 1:1 Verbindung stehen sind somit Kosten und Umsatz, unabhängig davon, welche Produkte gekauft wurden. Und diese Variablen gilt es zu isolieren und zu optimieren.

Aufbau von Single Keyword Adgroups (SKAGs)

Die Struktur der SKAGs kann man schon dem Namen entnehmen – in jeder Anzeigengruppe wird nur ein einziges Keyword hinterlegt, um so die Performance jedes einzelnen Keywords zu isolieren, exakt zu steuern und optimieren zu können. Dieser Aufbau ist manuell nur in überschaubaren AdWords Konten abbildbar. Warum? Stellen Sie sich ein Konto mit 10.000 Keywords vor, somit also 10.000 Adgroups, die es zu optimieren gilt. Hier stößt man mit manueller Arbeit auch mit Hilfe von Tools leicht an die Grenzen und der Überblick geht verloren. Somit ist der Aufbau einer SKAG-Kampagnenstruktur in großen Konten nur in Verbindung mit dafür geeigneter Software zu empfehlen. In einer kleinen Kampagne mit vielleicht 200 Keywords sind SKAGs auch manuell umsetz- und optimierbar.

Natürlich kann es Sinn machen zunächst einen derartigen Aufbau z.B. für seine 20 Top-performenden Keywords zu realisieren um die Übersicht zu behalten. Um dann den nächsten Schritt zu gehen und die gesamte Kampagne anhand der SKAG-Methode aufzubauen.

Aber lesen Sie hier zunächst einmal die Vorteile der SKAG-Kampagnenstruktur:

8 Vorteile von Single Keyword Adgroups (SKAGs)

1. Isolierte Datenpunkte

Jeder einzelne Datenpunkt innerhalb AdWords kann in dieser Struktur isoliert und einzeln optimiert werden. Auch wenn eine relativ starke Verbindung bei ähnlichen Keywords- wie z.B. „Nike“ und „Nike Schuhe“ - besteht, so performen die Keywords doch komplett unterschiedlich.

2. 1:1 Verbindung zwischen Anzeige und Keyword

SKAGs bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre Anzeigen exakt auf das jeweilige Keyword abzustimmen und so die Relevanz für Google und Ihre Kunden zu erhöhen. Dies führt zu einer höheren Klickrate (CTR) und zu besseren Qualitätsfaktoren für Ihre Keywords. Die CTR ist nach wie vor der größte Einflussfaktor auf den Qualitätsfaktor.

In einer herkömmlichen Kampagnen-Struktur gibt es eine Vielzahl von Keywords in einer Anzeigengruppe. Ändern Sie nun die Anzeigen dazu, kann es für einige Keywords einen positiven Effekt haben und die Klickrate (CTR) steigt. Für den anderen Teil der Keywords sinkt allerdings die CTR. Am Ende des Tages treffen Sie also die Entscheidung, ob es eine sinnvolle Änderung der Anzeigen war, auf Basis von Durchschnittswerten.

3. Anzeigenerweiterungen

Was für die Anzeige an sich gilt, gilt auch für die Anzeigenerweiterungen, die Google anbietet, also Sitelinks, Callouts, Anruferweiterungen,... Diese lassen sich in der SKAG-Struktur für jedes Ihrer Keywords individuell anpassen und steigern somit wieder die Relevanz für Ihre Kunden, erhöhen die CTR und führen zu einem besseren Qualitätsfaktor.

 

4. Unterschiedliche Matchtypes

Nicht nur verschiedene Keywords, sondern auch die unterschiedlichen Matchtypes haben eine komplett abweichende Performance. Daher ist es zu empfehlen, jedes Keyword in Ihrem Konto nochmals nach Matchtype aufzusplitten und in eigenen Anzeigengruppen für Broad, Broad Modifier, Phrase und Exact Match anzulegen.

 

5. Exact Match Strategie (Cross Negative Keywords)

Wenn Sie den Punkt 4 bereits hinter sich haben und Ihre Keywords auch nach Matchtype in einzelne Anzeigengruppen aufgegliedert haben, hat Google aber nach wie vor die Wahl, welcher Matchtype eines Keywords bei einer entsprechenden Suchanfrage verwendet werden soll.

Aus diesem Grund sollten Sie alle anderen Matchtypes eines Keywords als Negatives Keyword hinterlegen, wie hier im Beispiel dargestellt:

Mit dieser Struktur wird Google keine Wahl gelassen welcher Matchtype schlussendlich verwendet werden soll und kann immer weiter Richtung Exact-Match Klicks gelenkt werden.

6. Erstellung von Reportings

Auf den ersten Blick mag die Erstellung von Reportings in der SKAG Struktur äußerst kompliziert erscheinen, denn nun haben Sie anstatt wie bisher 20 vielleicht 20.000 Anzeigengruppen. Aber auch das ist kein Problem. Verwenden Sie einfach Labels auf Anzeigengruppen-Ebene um Ihre Reportings für zusammenhängende Keywords zu erstellen. Also z.B. alle Nike-Keywords bekommen ein Nike-Lable verpasst. So haben Sie jederzeit die Möglichkeit, Reportings aller Art zu erstellen.

7. Bid Modifier auf Keyword Ebene

Ein weiterer Vorteil der SKAGs ist, dass Bid Modifier wie Device-Anpassungen sowie RLSA Kampagnen auf Keyword-Ebene ausgespielt werden können. Diese Tatsache birgt ein enormes Upflit-Potenzial in Ihrem Konto.

8. Qualitätsfaktor, Qualitätsfaktor, Qualitätsfaktor!!!

Der Qualitätsfaktor ist der Helige Gral in Google AdWords. Dauerhafte Verbesserungen

der Performance Ihrer Kampagnen sind nur über bessere Qualitätsfaktoren zu realisieren. Der größte Faktor für bessere Qualitätsfaktoren stellt die CTR, also die Klickrate dar. In der SKAG-Strukutr können Sie genau dort ansetzen.

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